三個(gè)平臺(tái)直播公共在于直播帶貨的內(nèi)核，都是導(dǎo)購(gòu)促銷。但差異也非常明顯，在淘寶和京東直播的用戶本身是帶有購(gòu)買需求的，而抖音直播用戶的購(gòu)買往往是非常被動(dòng)的，因此直播流量的轉(zhuǎn)化手段、直播內(nèi)容的設(shè)定都不能照搬。

20天交易額6500萬(wàn)：三只松鼠做好抖音店播關(guān)鍵

平臺(tái)環(huán)境:抖音的商業(yè)流量和內(nèi)容流量之間正在去邊界化，淘寶當(dāng)年培養(yǎng)了用戶在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，抖音教育了用戶在內(nèi)容平臺(tái)購(gòu)物，所以有內(nèi)容積累的品牌更具優(yōu)勢(shì)。從2018年初，三只松鼠就在抖音強(qiáng)品牌和產(chǎn)品滲透，包括與KOL合作生產(chǎn)內(nèi)容和競(jìng)價(jià)信息流投放，這些積累讓三只松鼠的直播直接形成了收割效應(yīng)。

用戶基礎(chǔ):內(nèi)容在2020年6月發(fā)力抖音店播之前，三只松鼠測(cè)算過(guò)自己在抖音中的用戶群，當(dāng)時(shí)在抖音的用戶大盤里三只松鼠的購(gòu)買人群大概有1億，于是在直播前，品牌加強(qiáng)了內(nèi)容滲透讓抖音中購(gòu)買群增加到了3個(gè)億，為直播打下了基礎(chǔ)。

貨品策略:松鼠禮盒本身就是年貨期間的強(qiáng)勢(shì)單品，已經(jīng)有過(guò)幾年的用戶積累，以往賣出過(guò)5000萬(wàn)盒。直播中通過(guò)這樣強(qiáng)心智高客單產(chǎn)品，通過(guò)3-5款禮盒沖GMV，同時(shí)保持一定上新頻率，組合、發(fā)券等玩法。

場(chǎng)景打造:從服裝、道具、燈光、音樂(lè)等多個(gè)維度，打造符合銷售節(jié)點(diǎn)活動(dòng)的場(chǎng)景布置，如春節(jié)元素，并突出松鼠IP的品牌心智形象。讓三只松鼠的店播并非單純的帶貨場(chǎng)屬性，更是一個(gè)與松鼠大量忠實(shí)“主人們”深度互動(dòng)平臺(tái)。

主播技巧:松鼠直播團(tuán)隊(duì)形成了一份《直播流程操作手冊(cè)》。內(nèi)容方面，一方面主播團(tuán)隊(duì)通過(guò)學(xué)習(xí)外部機(jī)構(gòu)與達(dá)人話術(shù)，逐漸掌握直播節(jié)奏，引導(dǎo)消費(fèi)者在直播間行為，另一方面通過(guò)構(gòu)建“歡迎話術(shù)”、“關(guān)注話術(shù)”、“感謝話術(shù)”、“問(wèn)答話術(shù)”及“追單話術(shù)”的“直播五術(shù)”來(lái)構(gòu)建松鼠化的語(yǔ)言體系。固定問(wèn)題方面，用統(tǒng)一話術(shù)回復(fù)，降低直播事故率。

IP加持:三只松鼠和其它品牌的一個(gè)重要差別是本身?yè)碛蠭P形象，形成了品牌與抖音這類內(nèi)容平臺(tái)結(jié)合的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。年貨節(jié)前，三只松鼠曾嘗試虛擬主播、自品牌游樂(lè)場(chǎng)松鼠小鎮(zhèn)等直播，都獲得了較高的人氣，而IP形象也可以支撐品牌在短視頻內(nèi)容的持續(xù)輸出，為直播轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

三只松鼠特意為直播開(kāi)發(fā)了工廠直發(fā)模式，作為直播戰(zhàn)略的底層邏輯，可以持續(xù)降低物流成本，提效降本同時(shí)也改善了用戶體驗(yàn)。