后電商時(shí)代，電商研究從互聯(lián)網(wǎng)思維向零售思維轉(zhuǎn)變，平臺(tái)電商變現(xiàn)方式從流量變現(xiàn)向效率提升轉(zhuǎn)變。直播作為提升電商人貨場效率匹配的方式之一，若能在保證同樣GMV增長下帶來效率上的改善，即渠道費(fèi)用低于原有渠道，則商業(yè)模型能跑通，否則直播電商為偽命題。根據(jù)對產(chǎn)業(yè)鏈上下游及互聯(lián)網(wǎng)巨頭分析，我們認(rèn)為直播電商作為電商代運(yùn)營的一種方式，平臺(tái)先受益，其次由于產(chǎn)業(yè)鏈上下游分散且充分競爭，具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢、規(guī)模人設(shè)打造的MCN或?qū)俪觥?/span>
直播電商本質(zhì)是品牌方對私域流量渴望的體現(xiàn)，直播電商重塑人貨場：
1）人：從主動(dòng)消費(fèi)變?yōu)楸粍?dòng)消費(fèi)；
2）貨：實(shí)現(xiàn)去中間商，拉近產(chǎn)品原產(chǎn)地；
3）場：“千里眼+順風(fēng)耳”的功能變成現(xiàn)實(shí)。
2019年直播電商總GMV約超3000億元，未來有望沖擊萬億體量，同時(shí)MCN機(jī)構(gòu)快速發(fā)展，目前市場規(guī)模超100億元，未來有望加速放量成長。三大直播電商平臺(tái)陷入三國殺，業(yè)務(wù)型互聯(lián)網(wǎng)巨頭+流量型互聯(lián)網(wǎng)巨頭根據(jù)自身資源稟賦演繹不同競合戰(zhàn)略，電商形式不斷變化，表面比拼流量，實(shí)際比拼供應(yīng)鏈能力。
直播電商三國殺，誰動(dòng)了誰的奶酪？
1）淘寶：初衷在于為平臺(tái)創(chuàng)造流量，同時(shí)創(chuàng)造銷售非閉環(huán)邏輯，疊加三高特性驅(qū)動(dòng)GMV增長。淘寶直播旨在不依賴手淘入口流量基礎(chǔ)上，仍然能培養(yǎng)以淘寶直播為入口的購買心智；同時(shí)淘寶直播不創(chuàng)造貨幣化率，只是內(nèi)部廣告結(jié)構(gòu)改變，目前淘系內(nèi)部MCN頭部效應(yīng)顯著，生態(tài)亞健康；
2）抖音：初衷是流量變現(xiàn)，但抖音流量以內(nèi)容為主做算法分發(fā)，不利私域流量運(yùn)營，電商MCN切入效果不佳。從抖音小店到淘寶客，抖音與淘寶相愛相殺，未來預(yù)計(jì)以廣告變現(xiàn)為好的路徑；
3）快手：初衷亦是流量變現(xiàn)，但更注重維護(hù)私域流量，相對來說粉絲黏性較高，帶貨潛力更強(qiáng)。根據(jù)調(diào)研顯示目前快手GMV引流約60%引流至淘寶，約10%引流至有贊；帶貨主要品類較為集中，食品占40%以上，生活用品約占30%，化妝品約占30%。預(yù)計(jì)快手通過自建電商與代理淘客兩條路并走，協(xié)同中不斷創(chuàng)造市場增量。
直播電商投資機(jī)會(huì)：四方利益體角逐，預(yù)判供應(yīng)鏈>流量>效率集成方>賣場物理空間；平臺(tái)＞品牌方。直播電商風(fēng)口利好平臺(tái)與KOL（MCN）：
1）阿里巴巴：站內(nèi)直播提升交易效率，站外淘寶客新規(guī)下，阿里對外部內(nèi)容平臺(tái)中產(chǎn)生的淘寶客交易收取交易總金額 * 6%的內(nèi)容場景專向軟件服務(wù)費(fèi)，長期將成為阿里利潤豐厚的一塊業(yè)務(wù)。
2）MCN機(jī)構(gòu)：具有供應(yīng)鏈能力及孵化網(wǎng)紅的頭部機(jī)構(gòu)例如如涵、謙尋等，但目前體量均較小，商業(yè)模型及盈利能力還有待驗(yàn)證。
本文原載于零售思享+公眾號，于2020年1月5日發(fā)布。
零售組：寧浮潔、丁浙川、周潔
下面是招商證券電商直播研報(bào)全文解析[多圖]
參考報(bào)告
1、《阿里巴巴（第二篇）：效率筑基，涌向直播 —— 新零售研究之電商系列》2020-01-02
2、《阿里巴巴（上）：生態(tài)賦能業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展 — 新零售研究框架之電商系列》2019-12-01
3、《零售行業(yè)2020年度投資策略—韌性仍存、效率升級》2019-11-04
